Rannsóknarefnið var viðhorf og vitund gagnvart Íslandi sem áfangastað, íslenskum vörum, þjónustu og samfélagi. Könnunin var framkvæmd Bandaríkjunum, Kanada, Bretlandi, Danmörku, Þýskalandi og Frakklandi og svöruðu 1.000 aðilar frá hverju markaðssvæði. Niðurstöður leiddu m.a. í ljós að um 72% aðspurðra voru jákvæðir í garð Íslands sem áfangastaðar og mældust Þjóðverjar hvað jákvæðastir en þar náði hlutfallið tæplega 78%.

Aðspurðir voru að jafnaði með jákvætt viðhorf gagnvart vörum af íslenskum uppruna eða 68%. Þrátt fyrir það kvaðst 70% svarenda ekki geta nefnt neina íslenska vöru á nafn, en þar eru greinilega sóknarfæri. Þá kom fram að 72% aðspurðra voru jákvæðir gagnvart Íslandi sem ferðaáfangastað. Hins vegar taldi mun lægra hlutfall svarenda eða aðeins 14,5%, líklegt að þeir myndu ferðast til Íslands á næstu 12 mánuðum, sem er í samræmi við forspár um fjölda ferðamanna til Íslands á komandi tíð.

Hér má sjá heildarniðurstöður.