Rekjanleiki matvæla og tengsl við uppruna þeirra og sögu skapar verðmæti. Hér á landi hafa fyrirtæki á sviði sérhæfðra matvæla og drykkjarvara nýtt sér íslenska upprunann og tengsl við ímynd landsins til aðgreiningar fyrir vörumerki sín á erlendum mörkuðum. Dæmi um þetta eru skyr, íslenskt vatn og drykkjarvörur á borð við bjór og vodka. Þá tengja framleiðendur húð- og næringarvara úr íslenskum jurtum, steinefnum og smáþörungum afurðir sínar við hreinleika íslenskrar náttúru.
Þessi áhersla spannar allt frá vöruþróun, framleiðslu og sölu á hreinum náttúru- og landbúnaðarafurðum sem neytt er sem næst uppruna þeirra, yfir í hátækniframleiðslu á lífvirkum efnum og próteini úr smáþörungum, eða mörkun fyrir íslenskar drykkjarvörur og húðvörur á alþjóðlegum mörkuðum.
Horses of Iceland er markaðsverkefni um íslenska hestinn sem ýtt var úr vör árið 2015 með aðkomu helstu samtaka og hagsmunaaðila í greininni, Íslandsstofu og stjórnvalda. Í upphafi árs 2020 var verkefnið framlengt um 18 mánuði.
