Jákvæð ímynd Íslands á alþjóðavettvangi og skýr mörkun geta skapað umtalsverðan virðisauka fyrir íslenskan útflutning og opnað brautir inn á nýja markaði. Eitt verkefna Íslandsstofu er að móta framtíðarstefnu um mörkun fyrir Ísland og íslenskar útflutningsgreinar og miðla áhrifaríkum sögum sem skapa traust á landi og þjóð.

Mörkun landsins fyrir útflutningsgreinar er stórt verkefni sem er í sífelldri þróun í samstarfi við hagaðila. Mörkunin þarf að vera skýr og auðskilin og byggja á þáttum sem endurspegla styrkleika landsins og aðgreiningu frá helstu samkeppnislöndum. Að sama skapi þarf hún að vera viðeigandi, hafa breiða skírskotun fyrir íslenskt atvinnulíf og ýta undir jákvæða ímynd Íslands á erlendum vettvangi.

Sterk staða Íslands

Vörumerkið Ísland hefur þegar skapað sér sterkan sess í samkeppni við önnur lönd. Nægir þar að nefna að Ísland var í 15. sæti af 75 í úttekt ráðgjafafyrirtækisins Future- Brand á sterkustu landavörumerkjum heims árið 2015. Við framkvæmd úttektarinnar árið 2018 var einungis miðað við 100 stærstu efnahagssvæði heims og náði Ísland því ekki á lista, en miðað við forsendur þeirrar úttektar er líklegt að við hefðum enn þokast upp listann. Það hefur margt áunnist, en þó er enn hægt að gera betur og að því verður að stefna.

Þau lönd sem okkur er tamt að bera okkur saman við, svo sem Norðurlöndin, Kanada og Nýja Sjáland, eru öll á meðal sterkustu landavörumerkja heims, og Ísland mælist þar skammt á eftir. Nánari greining sýnir hins vegar að ímynd Íslands er fyrst og fremst tengd áfangastað ferðamanna og yfirfærsla hennar yfir á aðrar atvinnugreinar er takmörkuð. Til þess að skapa ímynd sem styður við aukinn virðisauka í útflutningi fyrir allar greinar þarf frásögnin að hafa breiðari skírskotun, bæði til okkar hefðbundnu útflutningsgreina en einnig til hugvits, viðskipta, grænna lausna, nýsköpunar og skapandi greina. Eins og Katrín Jakobsdóttir, forsætisráðherra, orðaði það á Viðskiptaþingi fyrir nokkrum árum: „Hver vill ekki kaupa fisk frá kolefnishlutlausu landi.“

Skýr vegferð

Samhliða vinnu sem fram fór við stefnumótun fyrir íslenskar útflutningsgreinar á síðasta ári lét Íslandsstofa vinna vörumerkjagreiningu. Hún fólst í að greina ímynd Íslands og leggja mat á styrk ólíkra vörumerkja sem notuð eru við markaðssetningu íslenskra útflutningsgreina, samlegð þeirra á milli og hve vel þau þjóna hagsmunum Íslands í útflutningi.

Íslandsstofa leitaði til nær 350 hagaðila og bað þá um að nefna þá þætti sem ákjósanlegast væri að tengdust ímynd Íslands á erlendri grundu. Mikill samhljómur var um framtíðarsýnina hjá þátttakendum, óháð búsetu og starfsgreinum. Þeir þættir sem oftast voru nefndir voru sjálfbærni, náttúra, gæði og hreinleiki, en sjálfbærni var sá ímyndarþáttur sem langflestir þátttakendur töldu að myndi skapa mestan virðisauka fyrir íslenskar útflutningsgreinar og helst þyrfti að tengja við Ísland til framtíðar. Byggt á þeim niðurstöðum og víðtækri greiningarvinnu var mótuð framtíðarsýn sem lögð hefur verið sem undirstaða mörkunar íslenskra útflutningsgreina. Sú framtíðarsýn er að Ísland verði þekkt sem leiðandi land á sviði sjálfbærni. skapa sjálfbæra framtíð.

Þessi framtíðarsýn hvílir á fjórum stoðum sem hafa víða skírskotun til íslensks atvinnulífs og styðja við framtíðarsýnina. Þessar stoðir eru náttúra landsins, fólkið sem hér býr, nýsköpunarkrafturinn sem þjóðin býr yfir og vilji til að skapa sjálfbæra framtíð.

Það er háleit, en raunsæ framtíðarsýn að Ísland verði þekkt sem leiðandi land í sjálfbærni. Við höfum þegar skapað okkur sterka stöðu á þessu sviði. Í viðhorfskönnun sem framkvæmd var fyrir Íslandsstofu á sex erlendum mörkuðum árið 2018 mældist staða Íslands á pari við okkar helstu samkeppnislönd hvað varðar sjálfbærni. Ísland hefur góða burði til þess að skapa sér enn frekari sérstöðu á þessu sviði, meðal annars í krafti sjálfbærrar orkuframleiðslu, ábyrgra fiskveiða og grænna lausna. skapa sjálfbæra framtíð.

Hægt er að kynna sér mörkun og stefnumótun íslenskra útflutningsgreina nánar á stefnumotun.islandsstofa.is 

Grein eftir Pétur Þ. Óskarsson, framkvæmdastjóra Íslandsstofu, sem birtist í Viðskiptablaðinu þann 3. október.