Yfirstjórn verkefnis er í höndum stýrihóps sem skipaður er þremur fulltrúum ferðamála-, iðnaðar- og nýsköpunarráðherra og tveimur fulltrúum Samtaka ferðaþjónustunnar. Stýrihópur verkefnis ber ábyrgð á stefnumótun og markmiðum verkefnisins og meiriháttar ákvörðunum.
Í verkefnisstjórn sitja þrír aðilar sem tilnefndir eru af ferðamála-, iðnaðar- og nýsköpunarráðherra, fimm aðilar sem tilnefndir eru af Samtökum ferðaþjónustunnar og tveir fulltrúar sveitarstjórnarstigsins, annar tilnefndur af Reykjavíkurborg og hinn af markaðsstofum landshlutanna. Formaður verkefnisstjórnar er einn af fulltrúum ráðherra. Hlutverk verkefnisstjórnar er að taka afstöðu til tillagna Íslandsstofu um mótun og framkvæmd verkefnisins og styðja við framgang þess.
Íslandsstofa hefur umsjón með framkvæmd markaðsverkefnisins og ber ábyrgð á að kalla saman fundi verkefnastjórnar með reglulegu millibili. Íslandsstofa mun í samráði við breiðan hóp hagsmunaaðila vinna tillögu að markaðsáætlun fyrir verkefnið og leggja fyrir verkefnisstjórn og síðan stýrihóp til samþykktar.
